| 先有深圳唯冠與蘋果之爭，現有廣藥集團與鴻道集團關于王老吉商標之爭，相信未來中國市場上此類爭議會越來越多，而不是越來越少。本文并不是談論其中的法律和是非問題，只是從這些爭論中淺析一下中國企業(yè)品牌營銷的重要性和方法。
對商標、專利等無形資產的價值的低估或者不認可一直是中國市場的頑疾，它即阻礙了中國企業(yè)的創(chuàng)新能力，也滋生了大量的投機思維。“王加”之爭，必然中企業(yè)的品牌發(fā)展歷史上起到一上里程碑的作用。
我們看看這一爭論的積極意義：
1、品牌的價值得以確認。“王加之爭”實質上是以商標為核心的品牌資產的所有權之爭。爭論的本身就證明了品牌具有相當高的價值，這對于中國企業(yè)以后發(fā)展自主品牌，保護品牌起到了相當大的警示作用。如果你到市場上走走，你會發(fā)現在中國市場上侵犯別人品牌的現象仍然是屢見不鮮，此案對于那些侵犯他人品牌的企業(yè)應該說敲了個警鐘。
2、品牌投機行為的代價是巨大的。在我們的市場上，總有相當多的企業(yè)主不愿意自已去創(chuàng)造品牌，總想著投機，打“擦邊球”，正是因為這種低侵權成本的品牌運作，導致了中國品牌成長的困境。這就和總是需要救生圈才能游泳的人一樣，永遠不會真正在市場經濟中建立起強大的品牌競爭力。本案的結論不是我要談的，關鍵是無論結果如何，品牌是需要付出代價的。也就是說：什么時候中國的企業(yè)家相信“天上不會掉陷餅”時，中國的品牌才有可能成熟。
我們再從營銷競爭策略方面來看看各自的得失：
1、廣藥方面
此案看似廣藥勝出，但從公眾認識和品牌運作的角度來看，廣藥其實有得有失，得的是：
�。�1）收回王老吉商標使用權，獲得了相當大的一筆無形資產；
�。�2）通過此案，使廣藥可以借“王老吉”的名氣進入涼茶產業(yè)，獲得產業(yè)發(fā)展的機會，大大縮短了產業(yè)培育的時間和難度；
失的是：
（1）在整個的爭議之中，使得王老吉“正宗涼茶”的地位動搖，公眾對廣藥的認知度不統一，因為，在品牌競爭中，仲裁或者法院代表的是行政權力的判斷，但如何影響消費者的判斷，僅靠權力機構的結論是遠遠不夠的，在整體的過程中，廣藥除了依靠法律程序外，其在樹立和保護消費者眼中的“王老吉”的品銷傳播策略方法，并未見太多的動作。相比于“加多寶”在市場上的動作。包括廣告語的快速改變，使行業(yè)內或者消費者對“王老吉”品牌的信心可能打折。在樹立廣藥良好的公眾形象方面顯得乏力，更多的是依靠行政和法律方法。而不是市場的方法。
（2）無論誰應該賠誰多少，對于未來的涼茶市場，都只是個相當次要問題，抓住次要的問題，而忽視未來，帶來的結果是危險的。從現在的市場情況來看，廣藥應該把注意力更加多的轉移在市場的競爭上，不要贏了官司，輸了市場就不合算了。至少目前可以判斷，由于“加多寶”對渠道的調整，“王老吉”的銷售量會受到相當的影響。而廣藥的市場能力能否保持住“王老吉”的市場地位，是需要思考的。我們可能基本判斷，涼茶市場上有可能會出現“雙寡頭”結構，但現在下結論還為時還早。
1、鴻道方面
失的是：
�。�1）失去了“王老吉”的商標使用權，但得市場上面臨的完全改版的困境。如果應對措施不得力，可能會使公司喪失大量的市場，面臨困境；
�。�2）多年來對“王老吉”積極培養(yǎng)，特別是“怕上火喝王老吉”等廣告已經深入民心，現在卻面臨著自已培養(yǎng)了一個最強大的競爭對手狀況。
�。�3）面臨侵權的官司，對公司內外都有一定的負面影響。
得的是：
�。�1）市場處理速度較快，雖然面臨仲裁的不利，但畢竟有著豐富的市場運作經驗，在官司是，盡量以時間換市場，快速實現市場的商標置換；
�。�2）“正宗涼茶”的定位，顯然從市場的角度來重新進行品牌認知的塑造，改變消費者的注意力和對涼茶就是王老吉的固有認識。逼迫廣藥必須重新對“王老吉”進行定位，這增加了“王老吉”的市場風險。因為，即便從面子上，廣藥很難再進行“怕上火喝王老吉”的宣傳。當然，如果僅從市場認知的角度，維持原有的定位也許更好。
�。�3）在本案的爭議中，通過網絡等媒體，實際上取得了相當多的的網民的同情，同時使得“加多寶”品牌短期內之間在全國實現由企業(yè)名稱向產品品牌的轉換，并且通過宣傳和終端的推進，取得了一定的先機。但到目前為止，廣藥在市場的動作顯然慢得多。
�。�4）畢竟，加多寶有著多年的市場運作的經驗和積累的人才、渠道。這些資產是加多寶還沒有喪失的。而中國的涼茶市場消費者實際上并沒有完全自主選擇自由度，因此，渠道之爭才是未來的關鍵。這一點上，加多寶還是具有一定的優(yōu)勢的。
通過上面的分析，我們可以看出，品牌的競爭不僅僅是一個商標權的爭奪，而是企業(yè)全方位市場能力的競爭。本案也提醒那些不重視品牌建設和權限的企業(yè)注意，在中國未來的市場上，知識產權的保護會越來越規(guī)范，我們不能僅從情理去判斷企業(yè)的商標和品牌，更加應該具備品牌保護的法律意識。同時，也提醒企業(yè)只有擁有自主的品牌才會具備持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
摘自《EMKT》 |
